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小编热荐干货:一份完整的运营方案应包含的七个方面

来源:数据分析师 CPDA | 时间:2017-09-29 | 作者:admin

做运营基本上都是不断的写方案、改方案、执行方案的过程,很多小伙伴一听到“方案”两个词内心可能是崩溃的,都会“蓝瘦”、“香菇”。这篇文章真系不错呐~重磅干货不看后悔哟~

 

做运营的小伙伴都会知道,在运营过程中会有各种方案要写,比如你在工作中经常会遇到以下场景:

 

• 老板:“我们要做一个社群,你去写一个社群运营方案吧!”
• 老板:“国庆节要到了,我们要做一个国庆活动,在明天晚上之前写一份活动方案给我!”
• 员工:“我觉得我们产品近期活跃度不是很高,原因……我们可以这样……来提高活跃度。”
• 老板:“恩,你的想法不错,你先写个方案出来吧!”
• 老板:“我们最近移动端产品要上线,你去写一份移动端运营规划方案吧!”

 

做运营基本上都是不断的写方案、改方案、执行方案的过程,很多小伙伴一听到“方案”两个词内心可能是崩溃的,都会“蓝瘦”、“香菇”!暂且不说方案改到你想死,就是开始写方案的思路足以折磨到你想吊打老板的节奏。

 

其实,方案真的有那么难吗?为何我很多人绞尽脑汁熬到深夜依然无从下手?或者方案写到一半便止步不前,思路全无,然后就开始怀疑前半部分的内容。

 

所谓的方案就是你做一件事前的思路和计划,目的有两个:

1. 让领导知道你的想法和思路,你的策略是否可行,思路是否存在漏洞;
2. 自己能够做到三思而后行,后期执行有条不紊,有据可依。

 

既然方案目的是做事思路的梳理或者说我们运营工作中的运营思路的梳理和具体的工作规划,那么就必须要有一个正确的撰写思路。运营方案一定是环环相扣的一个过程,逻辑主线一定是清晰的,思路目标一定是明确的,这样你才能够用清晰的思路写出一份高质量的运营方案来。

 

一、撰写方案的关键思路

 

方案是用来梳理我们的想法和指导我们的实践的,我们可以回忆一下,其实我们在做任何事情都会遵循这样一个关键思路:
1. 你在什么背景下做这件事?
2. 你做这件事的目的是什么?
3. 你用什么样的目标来衡量你做这件事的成果?

 

一份完整的运营方案应包含的七个方面
4. 你做这件事的具体执行策略是什么?也就是:人、事、财、资源、时间排期的明确。

 

方案的背景是为了更好的明确你做这件事的目的,目的是为了明确你做事的方向,目标是为了衡量你做事的效果,策略就是明确这件事你该如何去执行,也就是说你需要什么人?做什么事?需要多少预算?要动用多少资源?用多长时间?每个阶段做什么事儿?

 

这里最关键的一步就是目的的明确,因为后续要做的所有的事情都是围绕这个目的来进行的,它是你做事情的方向,目的错了,那么后面的所有工作就会全部错掉。所以,你在做事情或者你在写方案之前,一定要明确你做这件事的目的是什么。

 

二、撰写方案所要用到的关键思维

 

文章《自身经历告诉你,思维和经验哪个更重要?》中提到过一个例子,如果让你对”苹果“这一词进行联想,你会联想到什么?
错误的思路是直接给出自己想到的结果词,比如一会想到了苹果电脑,一会想到了吃的苹果,一会想到了苹果手机。这种错误思维导致的结果是你的思路是混乱的,而且最终相出来的结果是不全面的。很多人在做事的时候经常会出现大脑一团浆糊,关键的原因就在于此。
我们来看看正确的思路,我们可以采用思维拆解法来进行思考,具体思路如下:

 

上面是针对“苹果”这一词汇的联想思路的拆解。在实际运营过程中如何进行思路拆解和目标拆解呢?我们以自营电商平台运营为例。

 

做电商的都应该知道,电商有一个万能公式:销售额=流量*转化率*客单价。电商运营的最直接目就是提升销售额,而目标就是我们要提升多少的销售额?比如一个月的时间让销售额提升1000万,结果是否达成这个目标是衡量我们运营工作的一个依据和标准,当然目标的制定一定不是拍脑袋得出的,需要根据实际情况进行测算。

 

我们先来进行思路的梳理:
• 目的:提高平台销售额
• 目标:一个月的时间销量提升1000万
• 影响销售额的三个因素:流量、转化率、客单价(电商万能公式)

 

首先,根据影响销售额的三个因素我们可以将工作拆分为三个方面:
1. 提升店铺流量
2. 提高店铺的转化率
3. 产品定价

 

其次,根据拆解的工作来设定目标并进行拆解,比如为了达成1000万的销售额,我们需要吸引多少的流量,平台的转化率要提升到多少?采用什么样的价格促销策略?

 

而针对流量的这个目标又可以根据渠道进行拆分,根据渠道的推广效果来针对不同渠道在不同阶段设定引流目标。
在提高店铺的转化率方面,我们就需要考虑影响转化率的影响要素,然后围绕这些影响要素来采取相应的措施。比如我们可以通过以下几个方面来提高

 

转化率:
1. 提升产品包装
2. 优化详情页图片
3. 优化详情页介绍文案
4. 优化消费者下单支付路径和体验
5. 客服促单技巧
6. 做好消费者的评价管理
7. 实行价格促销策略,如满减、满赠、折扣等
8. ……

 

而如何提升产品包装,产品的拍照和图片的处理,什么样的文案更能够吸引消费者,下单和支付路径优化,如何提高客服的销售技巧? 用户评价管理的技巧等这些具体的优化工作就涉及到人员的分工了,专业人做专业的事。当然这只是电商运营的部分工作的举例,因为在实际运营工作中还涉及到产品品类规划,店面装修等。

 

如果大家仔细思考就可以发现,如果将上面的目的、目标明确之后,再对目的目标进行拆解,然后针对运营的实际情况来细化具体的策略方法和工作内容,再对人员分工、时间节点排期、运营预算和所需的资源支持进一步明确的话就是一份电商运营方案了。当然这个方案一定不能像这样在此为了举例而凭空想象,而是针对店铺目前的现状、数据分析来进行针对性的来制定,但是具体的思路是差不多的。

 

对于产品运营方案也同样遵循上面的思路,大家可以再回想前面的电商万能公式:销售额=流量*转化率*客单价。如果客单价是0的话,也就是说如果我们做的是一款免费产品的运营,那么销售额也是0,因为免费产品运营的直接目的不是提升销售额,那么我们要做的工作就只剩下流量*转化率。假如我们的方案是针对产品的拉新工作,那么上面的公式就变成了:

 

注册用户=流量*转化率

 

所以,我们工作方向就可以明确为两个方向:
1. 引流(推广)
2. 提高产品的注册转化

 

接下来,所有的工作就可以围绕引流和提升转化两个方面来进行了。

 

任何方案都是一样,做方案的重点在于思路,在明确了背景的情况下,先确定目的,接着设定具体的目标并围绕目标来进行拆解,然后确定执行方案,后面所有的内容都是围绕目的和目标来进行的。大家在做方案的过程中可以使用目前比较主流的思路梳理工具Xmind和Visio.这两个工具可以快速的帮你把思路体系梳理起来。

 

以运营流程和标准化体系建立这项工作为例,这是一项比较大且相对复杂的工作,实际操作起来并不像想想那么简单,因为他涉及到运营工作中的各种流程、规范、规则、定义、以及各类标准化的模板表格。那么对于这项工作我们该如何着手,依然采取的就是前面的思路拆解法,简单拆解如下:

 

一份完整的运营方案应包含的七个方面

 

与活动方案不同的是,运营方案中我们在具体执行策略中的“人”“事”“财”“资源”“时间”这几个要素中的“事”是比较核心的。在运营方案中需要从“事”的层面对后续的运营工作做出规划。

 

对于运营方案中的“事”我们依然可以进行思路的拆解:

 

对于任何一项运营工作我们都可以分为常规性运营动作和非常规性运营动作。如果类比的话就是保健品和伟哥的关系。保健品是需要长期性固定性的去服用,来提高身体机能,药效相对温和;而伟哥是属于是猛药,是阶段性刺激。在运营工作中常规的运营动作和运营机制是保证用户持续活跃的保健品,而不定期的活动、产品改版、大的内容策略的改进就是阶段性刺激用户的伟哥。

 

因此,在运营方案中执行策略这块基本上方向已经明确,分为两个方面:常规性运营工作和非常规性运营工作(一般属于创新性的工作内容)。
常规性的运营工作就是固定运营机制的建立,也就是运营人员需要每天、每周或者说是定期需要做的固定性工作;非常规性运营工作就是一些不定期的创新性工作。针对常规性的运营机制怎么建立,固定性常态化的工作要做哪些?什么样的活动或者产品策略的调整能够促进运营目标更快的达成就需要结合产品实际运营现状来进行了。

 

上面提到的思路拆解需要遵循一个原则就是:相互穷尽,互不包含。这里就以一篇《思路+步骤+方法,三步教你如何快速构建用户画像?》作为例子来进行说明:

 

其中显性和隐性的划分就已经做到了穷尽,也就是说你无法在显性和隐性之外找到第三个与之并列的纬度。在互补包含方面指的是每一级的纬度一定是并且关系,如果有包含关系的话那么一定是错误的,包含与被包含关系只能存在于上下级纬度。

 

三、方案撰写思路举例

 

在方案撰写的时候要遵循一个原则简练、直接、不废话。

 

一个完整的方案应该包含以下几个方面:

 

1、项目背景
请勿长篇大论,控制在3条以内

 

2、项目目的
1. 直接目的(有且只能有一个,且后续所有工作都要围绕这个目的进行)
2. 间接目的(关联目的,不超过两个,做这件事能够带来的其他关联性的效果)

 

3、项目目标

围绕目的来进行目标一定要量化,这是评估运营成果最直接的衡量标准。
这块可以社区运营为例,比如一个社区定位是高中生用户群体,所有内容都是围绕高中生的学习、生活交流为主。但是用户进入大学之后社区的内容就无法满足这一批进入大学的用户群体的需求了。如果我们要留存这部分用户,就需要开设一个适合大学生的新版块。那么这里的直接目的很明确,就是解决用户因为高中毕业后的留存问题。所以在目标设定的时候,量化目标可以这样设置:

 

一份完整的运营方案应包含的七个方面一份完整的运营方案应包含的七个方面

 

4、运营策略
如果是活动方案的话,这里需要包含活动对象:

1. 活动时间

2. 活动形式
3. 奖项设置
4. 活动流程

5. 相应的文案内容和物料准备。
如果是运营方案的话,我们以社区新版块运营为例,包含:
(1)版块定位,内容定位
(2)内容运营
1. 内容产出方式:PGC&UGC,以及阶段性的PGC和UGC产出的目标规划以及针对UGC产出来源和激励方式。比如如何如对版主的选拔和内容产出、互动和版块激励,以及对达人用户的激励和促进等。
2. 版块内容规范:版块发帖回帖规范,内容管理等
3. 用户激励体系:如会员成长机制、激励体系、积分、发贴回帖奖惩机制等
这部分内容就可以分为常规性运营动作和非常规性运营动作,由于时间原因这里就不做具体划分,在此仅做提醒。
(3)前期推广策略
如关键用户邀请、版块曝光、活动促进等
(4)前期推广计划

 

5、计划排期
计划排期的目的就是明确在什么时间由什么人来做什么事,这部分时间节点,工作事项和责任人一定要明确。

一份完整的运营方案应包含的七个方面

6、资源支持
1. 推广资源(资源位、推广渠道等)
2. 需求支持(设计需求和开发需求)
3. 部门支持
4. ……

 

7、运营预算
这里涉及到费用预算的制定,比如在社区运营或者金币商城的运营过程中会将金币作为激励方式,那么这块就需要按照金币兑换人民币的比例进行成本的折算。

 

在这个方案思路中,目的和目标是最重要的。在撰写方案的时候,当然也包含在具体运营工作中,一定要明确目的并跟老板进行确认,在确认目的无误的时候开展后续的工作。